Bisnis Ritel Hypermart

Seperti yang kita ketahui Hypermart adalah Perusahaan Retail yang besar  di Indonesia yang termasuk dalam Pasar  Grosir  Modern,  dengan  pelayanan  yang  bersifat  self service.  Dengan ramainya persaingan di industri pasar grosir tentunya memerlukan analisa untuk dapat bisa bersaingan dengan perusahaan lainnya.

Analisa yang dipakai biasanya adalah Five Forces . Analisis  ini  menggunakan  lima  faktor  utama  untuk  menganalisis  industri  yang  terdiri  atas  bargaining  power  of  buyers,  bargaining  power  of  suppliers,  threat  of  new  entrants,  threat  of  new  substitute  products, dan rivalry among  firms. Kelima  faktor  tersebut dimaksudkan untuk menilai  intensitas  persaingan,  potensi  laba  atau  profitabilitas  industri,  dan  untuk  menilai  menarik  atau  tidaknya  suatu  industri  (degree  of  attractiveness).

1. PERSAINGAN ANTAR PERUSAHAAN (RIVALRY AMONG EXISTING FIRMS)

Persaingan antar perusahaan di dalam industri bisnis retail supermarket dewasa ini sangatlah ketat. Terdapat beberapa perusahaan lain selain Hypermart yang juga menggeluti bisnis retail ini, sebut saja Carrefour, Hero, Giant dan Lotte Mart yang merupakan perusahaan-perusahaan terbesar dalam bisnis retail supermarket di Indonesia. Tingkat pertumbuhan masing-masing perusahaan pun setiap tahunnya cenderung sama, seolah saling mengejar satu sama lain agar tidak tertinggal. Hypermart pada tahun ini telah membuka gerainya yang ke-78, angka ini sekaligus menunjukkan secara tidak langsung bahwa Hypermart masih memiliki posisi yang kuat dalam persaingannya dengan perusahaan-perusahaan yang lain, sehingga masih mampu untuk terus memperluas kerajaan bisnisnya di Indonesia.

Dalam persaingan antar perusahaan sejenis ini, keunikan, tingkat pelayanan, produksi produk sendiri, pengelolaan manajemen, keamanan serta kemudahan merupakan poin-poin penting yang menjadi kunci persaingan utama dalam menarik hati pelanggan, sebab dari segi persediaan/jenis produk yang ditawarkan/diperjual belikan adalah cenderung sama.

2. ANCAMAN CALON PENDATANG BARU (THREAT OF NEW ENTRANTS)

Di dalam bisnis retail supermarket ini, bukan rahasia umum lagi bahwa persaingan yang terjadi begitu ketat. Terlebih dengan ancaman akan hadirnya calon pendatang baru yang dapat semakin meramaikan persaingan yang telah ada. Namun, bagi pihak calon pendatang baru itu sendiri tidaklah mudah untuk dapat masuk begitu saja ke dalam industri/bisnis retail ini. Untuk memasuki industri/bisnis retail supermarket ini, pendatang baru dihadapkan pada keharusannya untuk mampu menyetarakan diri atau bahkan mengungguli perusahaan-perusahaan yang telah terlebih dahulu menggeluti bisnis ini, agar tidak kalah saing dan agar bisnisnya mampu berkembang. Dibutuhkan modal yang besar dan strategi yang efektif, serta dibutuhkan suatu “keunikan” yang harus dimiliki pendatang baru ini agar antara perusahaannya dengan perusahaan yang lain yang sudah terlebih dahulu berada didalam bisnis retail supermarket ini dapat memiliki suatu perbedaan,  yang mana perbedaan tersebut tentunya merupakan perbedaan yang menguntungkan bagi pihaknya. Contohnya saja perusahaan retail supermarket yang telah ada saat ini, seperti Carrefour, Hero, Giant, dan Lotte Mart. Seperti yang telah dijelaskan dalam analisa persaingan antar perusahaan diatas, bahwa tidak ada suatu perbedaan yang signifikan antara perusahaan-perusahaan tersebut dengan Hypermart. Mayoritas perusahaan-perusahaan tersebut menjual produk yang sama; meski terkadang ada yang menjual produk-produk impor dari suatu negara khusus seperti Lotte Mart yang menyediakan aneka ragam produk impor dari Korea. Dari hal tersebut, kita sudah dapat melihat satu kesulitan yang akan di alami calon pendatang baru dalam hal menjual produk yang mayoritas sama namun harus menang dalam persaingan. Selain hal-hal tersebut, pemilihan lokasi juga menjadi suatu kunci penting bagi pendatang baru untuk menentukan perkembangan bisnisnya.

3. ANCAMAN PRODUK PENGGANTI (THREAT OF SUBSTITUTE PRODUCT OR SERVICES)

Pada bisnis retail supermarket, ancaman produk pengganti atau substitusi dapat dikatakan  bersifat “cukup  kuat” karena sudah terdapat  jauh sebelum adanya industri ritel modern. Ancaman produk pengganti ini berasal dari  pasar dan juga toko tradisional. Yang mana menyediakan berbagai kebutuhan pokok yang diperlukan oleh para konsumen untuk kehidupan sehari-hari seperti sembako, makanan kecil, minuman ringan, peralatan/perlengkapan rumah tangga, dan lain-lain. Keunggulan dari adanya pasar dan  toko tradisional ini adalah harganya yang relatif lebih murah dan juga lokasinya yang lebih dekat dengan tempat tinggal para penduduk terutama bagi kalangan menengah ke bawah. Oleh karena itu peritel modern seperti Hypermart ini menentukan segmentasi pasarnya sendiri, yaitu untuk kalangan menengah ke atas. Selain itu adanya produk pengganti lain yang mulai berkembang saat ini, yaitu berupa sistem ritel dan berbelanja melalui saluran telepon,  internet, maupun catalogue shopping.

4. KEKUATAN TAWAR MENAWAR PEMASOK (BARGAINING POWER OF SUPPLIERS)

Kekuatan posisi supermarket Hypermart lebih lemah dibandingkan dengan pemasoknya. Hal ini dikarenakan Hypermart merupakan terwaralaba dari PT. Matahari Putra Prima, dengan demikian supply barang Hypermart seratus persen berasal dari PT. Matahari Putra Prima dengan beberapa suppliers yang sudah ditentukan sebelumnya, yaitu ≥ 850 pemasok. Dalam hal ini, Hypermart memiliki posisi baik dalam menentukan produk yang akan dijualnya. Dilihat dari jumlah pemasok yang banyak, pembelian barang dengan skala yang besar, produk pemasok pun terdiferensiasi secara merata.

5. KEKUATAN TAWAR MENAWAR PEMBELI (BARGAINING POWER OF BUYERS)

Kekuatan posisi tawar menawar dari pembeli bersifat “kuat” karena mereka biasanya cenderung tidak loyal  pada satu ritail tertentu dan dengan mudahnya merubah pola kebiasaan berbelanja sesuai dengan keinginan mereka. Dalam penjualan produknya, perusahaan yang bergerak di bisnis retail supermarket seperti Hypermart ini menempatkan posisi konsumennya sebagai konsumen akhir, sehingga konsumennya pun menjadi prioritas utama yang memegang kekuatan. Perusahaan harus menetapkan harga yang tepat serta pelayanan yang tepat pula untuk para konsumennya, guna memberikan kepuasan bagi para konsumennya tersebut. Kekuatan yang dimiliki pembeli mampu memaksa harga untuk turun dan meningkatnya pelayan dan kualitas oleh perusahaan. Dalam penetapan harga, Hypermart tidak secara langsung menentukan harga, harga sepenuhnya ditentukan oleh para pemasoknya dan harga yang ditawarkan merupakan harga yang bersifat tetap dan tidak dapat ditawar lagi. Maka, dalam hal ini kekuatan tawar menawar pembeli dapat dikatakan tidak berpengaruh atau rendah.

Selain Five Forces Michael A. Porter juga mengintrodusir 3 jenis strategi generik, yaitu: Keunggulan Biaya (Cost Leadership), Pembedaan Produk (Differentiation), dan Focus.

1. Strategi Biaya Rendah (cost leadership)

Strategi Biaya Rendah (cost leadership) menekankan pada upaya memproduksi produk standar (sama dalam segala aspek) dengan biaya per unit yang sangat rendah. Produk ini (barang maupun jasa) biasanya ditujukan kepada konsumen yang relatif mudah terpengaruh oleh pergeseran harga (price sensitive) atau menggunakan harga sebagai faktor penentu keputusan. Dari sisi perilaku pelanggan, strategi jenis ini amat sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang termasuk dalam kategori perilaku low-involvement, ketika konsumen tidak (terlalu) peduli terhadap perbedaan merek, (relatif) tidak membutuhkan pembedaan produk, atau jika terdapat sejumlah besar konsumen memiliki kekuatan tawar-menawar yang signifikan.

Terutama dalam pasar komoditi, strategi ini tidak hanya membuat perusahaan mampu bertahan terhadap persaingan harga yang terjadi tetapi juga dapat menjadi pemimpin pasar (market leader) dalam menentukan harga dan memastikan tingkat keuntungan pasar yang tinggi (di atas rata-rata) dan stabil melalui cara-cara yang agresif dalam efisiensi dan kefektifan biaya. Sumber dari keefektifan biaya (cost effectiveness) ini bervariasi. Termasuk di dalamnya adalah pemanfaatan skala ekonomi (economies of scale), investasi dalam teknologi yang terbaik, sharing biaya dan pengetahuan dalam internal organisasi, dampak kurva pembelajaran dan pengalaman (learning and experience curve), optimasi kapasitas utilitas, dan akses yang baik terhadap bahan baku atau saluran distribusi. Pada prinsipnya, alasan utama pelaksanaan strategi integrasi ke hulu (backward integration), ke hilir (forward integration), maupun ke samping (horizontal integration) adalah untuk memperoleh berbagai keuntungan dari strategi biaya rendah ini. Biasanya strategi ini dijalankan beriringan dengan strategi diferensiasi.

Untuk dapat menjalankan strategi biaya rendah, Hypermart harus mampu memenuhi persyaratan di dua bidang, yaitu: sumber daya (resources) dan organisasi. Strategi ini hanya mungkin dijalankan jika dimiliki beberapa keunggulan di bidang sumber daya perusahaan, yaitu: kuat akan modal, trampil pada rekayasa proses (process engineering), pengawasan yang ketat, mudah diproduksi, serta biaya distribusi dan promosi rendah. Sedangkan dari bidang organisasi, perusahaan harus memiliki: kemampuan mengendalikan biaya dengan ketat, informasi pengendalian yang baik, insentif berdasarkan target (alokasi insentif berbasis hasil).

Tahun 2004 menjadi sebuah awal bagi inovasi PT Matahari yang diimplementasikan melalui pembukaan gerai Hypermart yang pertama di WTC Serpong. Dengan mengusung konsep belanja “Muraaah Banget” berbalut suasana yang nyaman, Hypermart sukses berekspansi di hampir seluruh wilayah Indonesia.

Sejauh ini dalam strategi biaya rendah Hypermart sudah termasuk terjangkau dengan promo-promo. Dan juga Hypermart mempunyai barang produk buatannya sendiri yaitu "Value Plus: yang bisa bersaing harga dengan merk-merk terkenal lainnya. Dan memang "Low Price And More" adalah tagline mereka untuk bersaing dengan retailer lainnya.

2. Strategi Pembedaan Produk (differentiation)

Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya. Keunikan produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya. Cara pembedaan produk bervariasi dari pasar ke pasar, tetapi berkaitan dengan sifat dan atribut fisik suatu produk atau pengalaman kepuasan (secara nyata maupun psikologis) yang didapat oleh konsumen dari produk tersebut. Berbagai kemudahan pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan berbagai hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari diferensiasi. Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya (price insensitive).

Perlu diperhatikan bahwa terdapat berbagai tingkatan diferensiasi. Diferensiasi tidak memberikan jaminan terhadap keunggulan kompetitif, terutama jika produk-produk standar yang beredar telah (relatif) memenuhi kebutuhan konsumen atau jika kompetitor/pesaing dapat melakukan peniruan dengan cepat. Contoh penggunaan strategi ini secara tepat adalah pada produk barang yang bersifat tahan lama (durable) dan sulit ditiru oleh pesaing.

Resiko lainnya dari strategi ini adalah jika perbedaan atau keunikan yang ditawarkan produk tersebut ternyata tidak dihargai (dianggap biasa) oleh konsumen. Jika hal ini terjadi, maka pesaing yang menawarkan produk standar dengan strategi biaya rendah akan sangat mudah merebut pasar. Oleh karenanya, dalam strategi jenis ini, kekuatan departemen Penelitian dan Pengembangan sangatlah berperan.

Pada umumnya strategi biaya rendah dan pembedaan produk diterapkan perusahaan dalam rangka mencapai keunggulan bersaing (competitive advantage) terhadap para pesaingnya pada semua pasar.

Secara umum, terdapat dua bidang syarat yang harus dipenuhi ketika perusahaan memutuskan untuk memanfaatkan strategi ini, yaitu: bidang sumber daya (resources) dan bidang organisasi. Dari sisi sumber daya perusahaan, maka untuk menerapkan strategi ini dibutuhkan kekuatan-kekuatan yang tinggi dalam hal: pemasaran produk, kreativitas dan bakat, perekayasaan produk (product engineering), riset pasar, reputasi perusahaan, distribusi, dan ketrampilan kerja. Sedangkan dari sisi organisasi, perusahaan harus kuat dan mampu untuk melakukan: koordinasi antar fungsi manajemen yang terkait, merekrut tenaga yang berkemampuan tinggi, dan mengukur insentif yang subyektif di samping yang obyektif.

Hypermart layaknya perusahaan retail seperti biasanya menjual produk-produk kebutuhan rumah tangga. Tetapi disini ternyata Hypermart sangat fokus terhadap Multi Format Food Retail. Dengan memasukan banyak produk-produk makanan secara import Hypermart bisa dikatakan lengkap dalam urusan makanan dibandingkan yang lain. ini menjadi keunggulan yang dimiliki Hypermart di usianya yang ke 8

3. Strategi Fokus (focus)

Strategi fokus digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam suatu segmen pasar yang lebih sempit. Strategi jenis ini ditujukan untuk melayani kebutuhan konsumen yang jumlahnya relatif kecil dan dalam pengambilan keputusannya untuk membeli relatif tidak dipengaruhi oleh harga. Dalam pelaksanaannya – terutama pada perusahaan skala menengah dan besar –, strategi fokus diintegrasikan dengan salah satu dari dua strategi generik lainnya: strategi biaya rendah atau strategi pembedaan karakteristik produk. Strategi ini biasa digunakan oleh pemasok “niche market” (segmen khusus/khas dalam suatu pasar tertentu; disebut pula sebagai ceruk pasar) untuk memenuhi kebutuhan suatu produk — barang dan jasa — khusus.

Syarat bagi penerapan strategi ini adalah adanya besaran pasar yang cukup (market size), terdapat potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak terlalu diperhatikan oleh pesaing dalam rangka mencapai keberhasilannya (pesaing tidak tertarik untuk bergerak pada ceruk tersebut). Strategi ini akan menjadi lebih efektif jika konsumen membutuhkan suatu kekhasan tertentu yang tidak diminati oleh perusahaan pesaing. Biasanya perusahaan yang bergerak dengan strategi ini lebih berkonsentrasi pada suatu kelompok pasar tertentu (niche market), wilayah geografis tertentu, atau produk — barang atau jasa — tertentu dengan kemampuan memenuhi kebutuhan konsumen secara baik, excellent delivery.

Dari pengertian di atas,  fokus perusahaan Hypermart ini kepada segmentasi masyarakat yang mempunyai keputusan pembelian berdasarkan murahnya harga atau menengah ke atas. Dengan tagline mereka yaitu "Low Price And More" menegaskan bahwa Hypermart adalah perusahaan retail yg mempunyai harga jual rendah tetapi juga lengkap memenuhi kebutuhan rumah tangga.